有个胖太太，每天都听见她说要减肥。但是，吃的时候，分量比别人多，睡眠时间又比别人长；叫她做些家事，她说太辛苦，提醒她应该去运动，她嫌劳累，邀她一齐到公园慢跑，她怕晒太阳，还怕流汗。

    有一天，她站在磅秤上，低头看见磅秤上指针停在70公斤，大吃一惊。

    那天她狠下心，一整天只吃一点点东西，油盐甜腻皆不敢入口。然后，马上到体育用品店去，购买了全套的运动衣裤还有鞋袜，立刻拼命般地又跑又跳。从第二天开始，她采取少吃多运动的生活方式。

    大家都以为这一次她肯定能减肥成功。因为第三天，她还是很有决议地实行着她的计划。

    一个星期过去了，她满怀信心，站上那个令她一看便心跳一百的磅秤，当她发现指针仍然顽固地指着70公斤，她就像充满了氢气的气球被刺穿一个小针孔般，很快地软塌下来了。

    她认为自己是上当了。她觉得自己不是没尝试过，也不是没有努力过；但是却没有看到成绩。她生气了！

    失望透顶的她于是就放弃减肥了。她认定自己再也没有指望恢复未婚前的苗条了。自第8天开始，绝望的她恢复了以前的生活方式，大吃大喝，中午午睡，晚上早睡，运动衣裤则束之高阁。

    类似这般一曝十寒的做法，不要说减肥，无论是进行任何事，都不会有成功的一天。不是说方法不对，而是行事的态度出了差错。

    一棵主根下扎得实实在在、稳稳当当的大树，风吹也好，雨打亦然，它不是容易被摧毁的。

    一个人把时间花在什么地方，就会在哪里看到成绩。这是非常简单却又实在的道理。但是，两天打鱼，三天晒网是不行的。惟有有恒，才会让人看见成就。

　　印度是一个贫富差距很大的国度，“印度国家应用经济研究理事会”的专题调查显示：城市收入较高的家庭，年均税后收入在3·375万卢比～15万卢比之间；而在农村，一个农民每年虽劳作150天但每天的收入却仅为60～80卢比，年收入也只有9000～1·2万卢比，其中80％以上均用到家庭必需的开支上。仅从城乡居民的收入差距来看，似乎日用品零售的主战场必在城市，而乡村市场放弃了也无所谓。不过，印度斯坦利华公司家用品部营销主管——克奇·达迪塞特（Keki　Dadistth)却独具慧眼地从不可能中捕捉到潜在的无限可能性——单单看收入的差距，乡村居民似乎拿不出钱来购买你的产品。但别忘记，农民不用花钱买粮食，这意味着他们在食品消费上的花销大大低于城里人，从而就有可能把购买食品的钱花在购买日用品上。 

　　基于这一独到见解，印度斯坦利华公司有的放矢地确定了挺进印度乡村市场的拓展战略——以薄利多销为利器，打通虽购买力不高但却十分庞大的乡村零售市场，从而取得城乡市场的互动共振。 

　　聚拢土著促销力 

　　拓展战略确定之后，怎样才能了解广大乡村贫困顾客的消费心理？如何才能使自己的日用品走进穷乡僻壤？印度斯坦利华公司从“印度全国散布着1·5万个乡村且交通不便，信息闭塞，推销产品靠广告是根本无济于事”的营销特殊性出发，不惜人力、物力、财力全力培养“在地化”营销人员，以求“用当地人打动当地人”、“以身边事说服身边人”，利用血浓于水的乡情、村情、邻里之情，以情动人铺开促销网络，情真意切巧取销售红利。 

　　在印度南部纳尔贡达市（Nalgonda）的一间会议室里，印度斯坦利华公司将来自50个人口不足2000人村庄的150名一字不识的农妇召集在一起，建议她们学习宣传印度斯坦利华公司的日用品——“如果你们购买了我们的日用品，就能有机会学习如何向朋友和乡邻推销它们，然后挣取不菲的推销佣金”。就这样，一次又一次的培训，一番又一番的说教，终于使印度斯坦利华公司拥有了一支“召之即来，来之能战，战之必胜”的乡土促销大军。阿维帕利村（Ravenpalli）的利华日用品促销组长——玛荷斯娃喏（Maheshwari），以前没有任何促销经验，只上过小学二年级，但经过培训后她的促销能力大增，账本也记得一清二楚了，“我想，我们的产品就是比商店里的价格低一些，也还是能赚钱的。”在班加罗尔（Bangalore）附近的哈阿特集贸市场上（haat），经过严格系统培训的促销人员，手持麦克风，站在满载印度斯坦利华公司出品的洗涤剂、香皂和牙膏的卡车旁，卖力地吆喝着——“更耐洗！”“泡澡更多”…… 

　　正是在成千上万土著推销员的强力促销下，印度斯坦利华公司不仅一步一步占领了广阔的农村市场，而且将主观臆想的人为偏见抛之脑后——“虽说乡村居民都在向往着能够消费更好的品牌，但是他们现在还负担不起。”印度斯坦利华公司家用品部营销主管——克奇·达迪塞特由此而信心百倍——其实，人人都需要品牌。世界上的穷人远远多于富人。要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场，特别是潜力无限的广阔乡村市场。 

　活化眼见为实欲 

　　教育贫穷消费者往往是一项棘手且费力的活计，更何况其效果也是难以预料的。只有适应印度乡村居民世代沿袭的“一对一交易”消费传统，才能入心入脑地活化他们的购买习性，进而激发起他们潜在的购买欲望。正是从这一真知灼见出发，印度斯坦利华公司全力创新促销手段，通过喜闻乐见的促销方式，千方百计地去博得乡村居民的欢心。 

　　集市剧场巧演肥皂剧——印度人天生具有能歌善舞的天赋，随时随地都能唱一曲、舞一回。印度斯坦利华公司充分利用印度民众的这一嗜好，广泛吸收土生土长的魔术艺人、舞蹈演员和歌手，组织起了多达50支的营销宣传队，整年累月在乡村集贸市场巡回演出，年演出场次多达7000场，成为利华日用品和乡村居民之间不可多得的纽带。在比哈尔邦（Bihar）的乡村集市上，随着暮色渐渐降临，小贩们收起了自己的摊铺，慢慢聚拢到了一个舞台前，观看印度斯坦利华公司营销宣传队演出的活报剧：一个农民担心自己身体不好，干不动农活；另一个人开导他：“如果你的身体沾满泥土，身体就无法呼吸。不能保持身体的清洁，就难以强壮，更不用说养家糊口了。”舞台的背景是一条宣传印度斯坦利华公司香皂的广告标语。 

　　扫描仪下妙辨细菌群——因为人们看不见手上的污垢所依附的细菌，故而很多印度乡村居民在干完农活后从不洗手，以至于造成流行性疾病的肆意蔓延。为了使乡村居民真正认识到经常使用香皂的重要性，印度斯坦利华公司利用在阿拉哈巴德（Allahabad）举行的12年一度的库巴赫麦拉（Kumbh　Mela）宗教朝圣活动，向朝圣者介绍卫生保健知识。他们先用紫外线扫描仪照射朝圣者的手掌，让朝圣者亲眼目睹手掌上的细菌和灰尘；然后，在朝圣者的手掌上涂上洗涤剂；片刻之后，再让朝圣者通过紫外线扫描仪观察手掌上细菌减少的程度。这一眼见为实的促销绝招，让这些“对自己十分吝啬，对神灵却十分慷慨”的朝圣者，心服口服地购买起利华香皂来。用印度斯坦利华公司家用品部营销主管——克奇·达迪塞特的话来说，就是——“要靠他们的眼睛，而不是你的嘴，才能让农民真正明白洗涤剂的功效。” 

　　张扬消费享受度 

　　印度人口虽占世界人口总数的16％，但由于妇女普遍长发飘飘、锡克教徒终生不剪头发，致使印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％。印度斯坦利华公司从这一奇特数据中寻觅到了巨大的商机——头发多，消耗洗发用品就必然多。要使洗发用品占据更广阔的印度市场，就要不遗余力地开拓乡村市场，因为那里居住着高达72·2％的印度人口。 

　　面对印度乡村妇女那“一块香皂，既用来洗衣，又用来洗发，还用来洗澡”的不太好做法，印度斯坦利华公司并没有强行改变她们的生活习惯，反而最大限度地尊重她们的选择，潜心研发出了融洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一（Bree）”廉价香皂，一下子博得了广大乡村妇女的欢心。正如印度斯坦利华公司个人洗涤业务部经理姆库勒·戴瓦斯（Mukul　Deoras）所坦言的——“这是一个产品销售人员分析归纳、突破创新的典型”；针对那些不习惯使用洗发香波的乡村妇女，印度斯坦利华公司一方面利用广告的视觉效果宣传“用香皂头发纠结；用香波头发柔顺”，一方面来到水渠、池塘边向乡村妇女免费发放袋装洗发香波。就这样，经过潜移默化的巧妙渗透，众多对头发倍加呵护的乡村妇女自然而然地接受了洗发香波，直弄得印度斯坦利华公司研究实验室副主任——耐克博士（Y..M..Naik）喜不自禁——“我们需要采用最高级的科学技术解决简单问题，并使消费者能够以低廉的价格购买到优质的产品。以前为消费者带来好处的技术，现在可能会成为创新的阻碍。新产品需要新准则！新市场也需要新准则！　　 

　　一代伟人毛泽东曾经说过：“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”“它山之石，可以攻玉。”英荷联合利华公司别出心裁抢占印度乡村零售市场的种种创举，启迪多多： 

　　启迪之一——满足需求乃立足之本：要一竿插到底挺进乡村零售市场，就要洞察村民的消费环境、消费心理、消费习惯、消费结构、消费水平，在物美价廉上下功夫，在方便、实用、坚固上下功夫，在质量第一、信誉至上、诚意为先上下功夫，在从众心理、攀比心理、炫耀心理上下功夫，从市场动态性出发强化适应性、扩展性、创新性，时时事事处处尊重村民偏好，在适应村民消费需求的基础上挺进乡村零售市场。 

　　启迪之二——优质服务乃发展之基：乡村“低头不见抬头见”的居住特点，使得口头传播成为乡村信息交流的主要渠道。零售企业要想获得发展的最佳人文环境，就应时刻注重“口碑”效应，尽心尽力为每一位村民提供周到入微的优质服务，始终不渝地坚持贴近生活、贴近实际、贴近群众的“三贴近”服务宗旨，想村民之所想、卖村民之所需。只有这样，才能让村民买的放心、用的放心，获取千金难买的忠诚度，赢取细水常流的回头客，最终实现可持续发展。 

　　启迪之三——变革业态乃辉煌之根：适合乡村市场特点、满足村民消费需求的零售业态，是零售企业在乡村零售市场再铸辉煌的最佳商业组织形式。没有一个经营能力活、竞争实力强、发展后劲足的最优化零售业态，满足需求、优质服务都会统统蜕变为“无水之源，无本之木”，一切的一切优势都会荡然无存。由于乡村零售市场地域特色千差万别，故而在零售业态的选择上应“因地制宜”细分市场，“到什么山上唱什么歌”地采取不同形式，这样才能占领一个又一个市场，取得一个又一个辉煌。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0351－4282209，电子邮件：huyu271@sohu.com 

　　作为36重点牌号之一“七匹狼”，其品牌的知名度在其目标消费群——城市烟民、20-35岁消费群体中，认知程度可与国内几十年的知名品牌红塔山、红梅等相媲美。而相对于这些在国内有着几十年生产过程、销售达到数十万箱的老品牌，“七匹狼”的诞生只是十年时间。“七匹狼”能有这般的知名度，主要成功在二个方面。一是精确的定位，“七匹狼”具象的品牌名，让人们能即时的产生正确的品牌联想。二是品牌形象延伸的成功，与同样品牌名的知名服饰联姻，并具有相同的形象，个性，消费群。

　　那么，在具有良好知名度的前提下，“七匹狼”如何进一步的强化品牌知名度，同时打造品牌的忠诚度呢？

　　我们说品牌的成功，关键在于传播，而传播最重要的强势媒介无非就是电视，众多烟草品牌也主要将品牌推广费用投入在了几大电视台。笔者以为，这样的效果，当然能快速打造企业知名度，当年“秦池”和“爱多”就是这样成名的。但是，有几个方面值得我们去分析。首先，当同行业的企业都在相同的媒介上投入广告时，这种广告效果会因为类同的信息而冲淡消费者的记忆。其次，烟草因其行业限制在传播上无法直抒其意，在这以秒为单位的时间段内，品牌个性很难有效的传递至消费者。再则，品牌是产品的外衣，而每一个产品，不可能覆盖所有消费群，所以，这里又存在一个广告资源浪费的问题。纵观上述，笔者提出一个概念：用精准的传播策略来进行品牌的锻造工程。即在传播上，注重每一次传播策略都能有效的锁定目标消费群。如下为一些传播策略的引例：

　　1、品牌文化卡：喝过红酒或高档白酒的人知道，很多产品在酒脖子上或包装盒中附有一张卡片或宣传册，其内容主要为传递产品的各种信息，这样直观的达到了标明产品身份的作用。“七匹狼”的狼文化，定位精确，但品牌的忠诚度建设，是要将这种精确的个性定位有效的令消费者接收并认同。那么，我们可以在每包香烟中放置一张“狼文化”宣传卡——不同时期不同的内容，内容宜精，图片宜美，多期分批推出。这样让消费者潜移默化的认同“狼文化”。配合文化卡，企业可以借文化卡做文章，如“集卡有奖”等活动。

　　2、人生励志巡回演讲。“七匹狼”的消费群体，主要目标应该锁定都市白领阶层。这一人群有一个需求，就是关于人生励志的培训。在美国等发达国家，人们因为生活富足，福利优厚，从而导致很多人没有工作热情和生活激情，于是国外有很多关于励志培训的公司，很多人几个月就要去听一次演讲，以重燃起生活的激情。而在中国，很多人同样需要这样的演讲，以燃起他们工作的激情。本策略可以与华人顶尖励志大师陈安之先生合作，在重点城市展开巡回演讲，目标群为烟民中的白领人群，入场券索取方式为凭烟盒内文化卡或网上填表索取等方式。其目的主要在于通过励志培训，灌输“人生需要有狼一样的拼搏精神及团结、合作等工作态度方能成功”，从而有效的将“七匹狼”品牌个性传递。

　　3、“七匹狼”企业文化主题公园。现今很多城市的郊区都有关于企业文化建设培训游戏的主题公园，在公园里进行如后倒、团队协作等活动游戏，很多企业都会组织参与。如果能将这些主题公园冠名为“七匹狼企业文化主题公园”，那将是最有直接的品牌宣传。冠名地点选择全国十大重点城市的类似公园。这里强调的是，冠名费用是一个博弈的过程，因为“七匹狼”是一个知名品牌，所以，部分城市可以争取免费冠名。

　　4、投拍电视剧。将“七匹狼”个性有效的用电视形式来表现。同时起到的作用还有可以绕开广告的限制、创收等。故事情节由大学校园生活开始，一个宿舍七位同学，如何情同手足到毕业分赴京、沪、穗三城创业的故事，背景即为近些年的现实背景。相信这种形式一旦成功，会取得惊人的效果。配合这一项目，可以展开系列的轰动策划，如全国百所大学直选主角，全国百网征集故事情节，百名导演竞标投拍活动……

　　当然，还有很多其它极具创新的策略，都可以在“七匹狼”的品牌锻造过程中起到非常好的效用。但我们强调，最好的策略需要有最好的执行来实现，否则，等同于空谈。同时，配合有效的传播策略，品牌的基础性元素需要有效保障，如产品质量，如何提高质量，不出现如空头等现象；品牌包装设计，外观如何与目标消费群身份、个性相符；产品口味的细分，不同区域口味特征用不同的生产工艺等。 

　　一、 营销调查　先易后难

　　山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此我们决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，这样我们就能把我们的企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。因此我们讲用国际知名品牌的身价运作较易攻取的三级市场。

　　二、 市场定位　素质白领

　　从营销的角度讲我们思考蜜雪儿在中国到底应该吸引哪部分消费者是一个重要课题，蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此我们确定市场定位为“白领专用、尊贵体现”。把我们的目标消费群锁定在白领阶层，根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，实际上我们的想法是让更多的消费者有机会去认识高档的产品。我认为通过此翻定位，我们的USP（独特销售主张）已凸现：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。

　　三、 营销理念　独辟蹊径

　　我们采用的是代理式营销，其概念是“优秀文化为基础，全面实行产品目标化、组织网络化、形象标准化、商圈密集化，建立全面管理、教育机制的现代营销高速公路”。其旨在于以优秀的商业营销文化为基础，锁定目标市场整合优势产品，已特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。

　四、形象营销　文化领先

　　由于蜜雪儿是一支高档品牌，加上她的准确USP及目标定位，我们仔细的思考了品牌形象安排，蜜雪儿以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。

　　蜜雪儿尤为重视形象，形象就是第二生产力，在定位产品的形象上将产品文化理念和企业文化理念有机结合在一起。“创造美丽，引领时尚”作为蜜雪儿的企业宗旨，无论企业内还是社会上，都力求体现蜜雪儿的卓越姿态，我们充分的执行了蜜雪儿的文化哲学“美学为先、文化为本”。蜜雪儿不单给美丽的女性带来肌肤的改善，也同样会让女性感受到我们的观念——美丽、时尚、青春、活力。

　　五、整合营销　全力贯彻

　　我们将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，保证了营销思路的有效执行。我们采取的终端管理是贴身短打。大多数品牌的推广模式是先来“高空轰炸”，即强大的媒体广告攻势，然后再“贴身短打”，与竞争对手发生正面冲突，如许多商场化妆品品牌均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，以图购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效的遏止竞争对手。当时山东市场我们看来，与其硬碰硬倒不如从三级市场开始先避开竞争对手以避免正面交锋，而总结一套适合自身发展的成熟营销模式，以利于后期的大战。“把最难的事留到最后去做”多年来我们一直这样想，也是这样做的。为对终端实施有效控制，我们对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，我们从零开始，迅速提升了蜜雪儿的美誉度，我们认为我们推行的此种营销方式获得了巨大成功。

　　四、 质量营销系统

　　优势品质的质量保证，吸引了更多的回头客，使得我们加强巩固了忠诚的客户关系系统。同样优异的产品品质极大的促进了我们对品牌的升级，因此我们于今年在山东率先推出了专业的彩妆品牌———贝优婷。

　　蜜雪儿在山东的运作无疑是一个成功的案列，她充分的将自己的品牌优势凸现出来，又全面的开展了对山东市场的调查，将营销资源的比较优势运用到位，大胆的将产品及市场的差异化挖掘出来，勇敢的走了差异化营销的路子将山东操作的特别成功！当然我们会继续加强对营销资源系统的了解，促进品牌的更好推广与延伸！祝愿蜜雪儿有个美好的明天！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：mystereceo@263.net